Eksploatacja skarbów, czyli Matejko w reklamówce

Kiedy na człowieka zstępuje olśnienie, to wiele może się wydarzyć. Kiedyś człowiek postanowił wyjść z jaskini i rozpoczął marsz po ścieżkach rozwoju. Stworzył sztukę i filozofię, rozpoczynając pogoń za ideami piękna i prawdy. Nie były to działania utylitarne, w takim sensie jak łowienie ryb, przygotowywanie posiłków, sadzenie roślin czy też tworzenie najpotrzebniejszych mebli i narzędzi. Człowiek udowodnił tym samym, że potrafi podejmować działania autoteliczne, będące celem samym w sobie.

Krocząc drogą wzrostu zdał sobie również sprawę, że jego życie oprócz rozkwitu przynosi także destrukcję. Zrozumiał, że wszystko, co go otacza zużywa się w toku użytkowania. Zniszczeniu ulegają zarówno wytwory kultury jak i te, które zrodziła natura. Uznał, że w ten sposób traci zbyt wiele cennych skarbów. Dlatego niektóre rzeczy i obszary naturalne postanowił wyłączyć z użytkowania. Nazwał je dziedzictwem i poddał szczególnej, pieczołowitej opiece. Stworzył specjalne miejsca w których wszystko to, co jest tak cenne, że nie ma żadnej ceny, dostało okazję do przeżycia w stanie nienaruszalnym. Słowem: do „trwania” w sposób wieczny, niezniszczalny. I zarazem nieutylitarny.

 „Trwałość jest dokładnym przeciwieństwem funkcjonalności, która sprawia, że przedmiot stale znika ze świata zjawisk na skutek tego, że jest używany i podlega zużyciu” – zauważa Hannah Arendt. Jeżeli najważniejsza miała być trwałość pewnych rzeczy, to ich funkcjonalność musiała zostać podważona i wymazana.

Zabezpieczeniem dziedzictwa miały być specjalnie powołane instytucje: muzea (dla kultury) i parki narodowe (dla natury). Ich głównym celem stała się obrona trwania powierzonych skarbów. Wszystkie inne funkcje tychże instytucji, a więc przede wszystkim nauka i edukacja, stały się wobec tego wtórne. Na pierwszym miejscu stoi zawsze ochrona trwałości.

Powiada się, że najgorszym wrogiem rzeczy często bywa ich miłośnik, ten który dostrzega w nich szczególną wartość. Zamiast napawać swego ducha, ciągle zastanawia się: co my z niej będziemy mieli? Zamiast radować się jej istnieniem pragnie ją konsumować, włączając w wymianę ekonomiczną. Czasami przyświecają mu dobre intencje: zarobek na dobrach narodowych ma pomóc w ich ochronie. Często jednak deklarowane dobre intencje są tylko parawanem dla chciwości i żądzy zysku. Wiadomo co jest wybrukowane dobrymi chęciami… I tak skarby narodowe niejednokrotnie traciły swój wyjątkowy status. Z rzeczy bezcennej stawały się rzeczami mającymi swoją cenę. Z rzeczy bezwzględnie chronionych stawały się rzeczami funkcjonalnymi. Skarb zaczął być traktowany jak towar, choć w przeciwieństwie do niego nim nie jest. Krajobraz tatrzański, „Bitwa pod Grunwaldem” Matejki, Hala Jaworowa na górze Kotarz czy Łazienki Królewskie w Warszawie – nie są produktami, nawet jeżeli tak je nazwą specjaliści od marketingu i sprzedaży. Wymienione skarby nie są produktami z prostej przyczyny: nie mogą być one reprodukowane, nie da ich się powielić, są pojedynczymi „egzemplarzami”.

Jak się okazuje każdy z wymienionych skarbów przeszedł już nie jeden bój z filisterską kulturą turbokapitalizmu, którzy spieniężyliby wszystko, włącznie z Panem Bogiem. Po stawie w Łazienkach pływała wielka reklama jednego z amerykańskich koncernów, a w Tatrzańskim Parku Narodowym powołanym do ochrony naturalnych procesów przyrodniczych od dziesiątek lat systematycznie zwiększa się infrastrukturę turystyczną, tworząc ze szlaków autostrady dla turystów.

Hala Jaworowa na górze Kotarz ma zostać zalana betonem pod inwestycję narciarską. Rodzi się szereg wątpliwości natury nie tylko przyrodniczej, ale także społecznej i  ekonomicznej. Ośrodek – jeżeli zostanie zbudowany – powstanie kosztem dewastacji przyrody: kosztem wilków, rysiów, puszczyków uralskich, i oczywiście kosztem zniszczenia bezcennego krajobrazu. Dodatkowo sztuczne naśnieżanie będzie stanowiło konkurencję o zasoby wody pitnej dla mieszkańców gminy Brenna.

W trakcie przedwojennej debaty na temat ochrony dziedzictwa przyrodniczego, Jan Gwalbert Pawlikowski użył znakomitego, antyutylitarnego argumentu. Mówił: „Nikt nie będzie przecież z płócien Matejki robił worków na mąkę”. „Duchowy ojciec” ochrony polskiej przyrody zmarł w 1939 roku i nie doczekał czasów, kiedy nawet dzieła mistrza Jana ulegną komercjalizacji. Dzisiaj z jego obrazów nie robi się jeszcze worków na mąkę, ale dodatki do ciuszków już tak.

Mowa o kampanii reklamowej jednej z marek odzieżowych w Muzeum Narodowym w Warszawie. Unikatowa „Bitwa pod Grunwaldem” stała się dodatkiem do reprodukowalnych ubrań. Takie to niewinne, a jednocześnie takie szkodliwe.

Czy można w taki sposób „sprzedawać” prywatnym, komercyjnym przedsiębiorstwom autentyczne dzieło, które jest dobrem wspólnym? Czy można w taki sposób „prywatyzować” dziedzictwo narodowe? Czy na tym polega konstytucyjna wolność dostępu do kultury? Czy nie można było takiej sesji przeprowadzić w Galerii Wzornictwa Polskiego, gdzie znajdują się wyłącznie przedmioty reprodukawalne? Nie miałbym nic przeciwko, gdyby film reklamowy był kręcony na tle eksponatów z takich dziedzin jak design albo etnografia. Była to tylko kwestia dobrej woli. Muzeum zainkasowałoby środki finansowe, i dodatkowo nie straciłoby cnoty.

W pierwszej chwili po obejrzeniu filmu, pomyślałem sobie nieco złośliwie, że osoby odpowiedzialne ze strony muzeum za kampanię wiedzą więcej o ubraniach niż o Matejce. Potem przypomniałem sobie słowa Jeana Claira, dyrektora Muzeum Picassa w Paryżu, który nazwał komercjalizację w świecie muzeów mianem bezprecedensowej. Miał rację. Potraktowanie samoistnego, niepowtarzalnego dzieła sztuki jako użytecznego dodatku do ciuszków nie powinno dziwić. Trwałość i autentyczność muzealnych skarbów są łakomym kąskiem dla marketingowców i specjalistów od reklamy, którzy muszą promować produkowane taśmowo towary, podkreślając ich rzekomą aurę i wyjątkowość. A muzealnicy niestety skwapliwie i zbyt łatwo ulegają ich podszeptom, uzasadniając to jako działania konieczne dla funkcjonowania muzeum i ochrony zabytków. Warto jednak pamiętać, że to, co konieczne jest wynikiem przyjętej hierarchii wartości. W tym przypadku krótkowzroczna eksploatacja została postawiona wyżej niż ochrona wizerunku skarbu narodowego.

Wolałbym jednak żebyśmy powrócili do ochrony zabytków z uwagi na ich doskonałość, a nie „po coś” (żeby przykładowo grały w komercyjnych reklamach). Wolałbym żeby te perełki narodowe, które przetrwały piekło II wojny światowej, miały możliwość kształtowania naszych charakterów, naszej estetyki, naszego przywiązania do ojczyzny. Wolałbym rozkoszować się dziełami Matejki w muzeum, czyli w przestrzeni godnej tych obiektów, a nie w reklamach ubrań, szamponów i pasty do zębów, w której najcenniejszy dorobek artystów ulega zagłuszeniu.

Pozostaje mieć nadzieję, że zstąpi na nas olśnienie, jak kiedyś na człowieka, gdy wychodził z jaskini, i przyjdzie nam traktować nasze klejnoty narodowe, zarówno te kulturowe, jak i przyrodnicze, w sposób nieutylitarny. Czyli tak, jak na to zasługują.